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2020 - 08 27

重识大屏影响力,聚焦流量价值人群

日期: 2020-08-27
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2020年8月19日,由奥维互娱主办的“智屏致变 跃视新生”《2020家庭智慧大屏广告投放指南》线上发布会隆重召开,发布会汇聚了OTT广告资源方、内容和技术服务提供商、4A公司、广告代理公司等众多企业代表,共同探讨后疫情时代智慧大屏营销发展,共同见证《2020家庭智慧大屏广告投放指南》的发布。


会上,奥维互娱常务副总经理李昕女士针对《2020家庭智慧大屏广告投放指南》进行了精华解读,聚焦市场变化、终端流量、广告价值三个主要板块,指出:


重识大屏影响力,聚焦流量价值人群

图为:奥维互娱 常务副总经理 李昕女士


宏观经济市场持续下行,广告行业“危”与“机”并存

根据国家统计局宏观经济数据显示,2020年一季度国内GDP同比下降了6.8%,二季度增长3.2%有所回暖,但整个上半年仍处于下降趋势。在整体经济环境的波动下,彩电销量同比下降9%。国内整体经济市场环境对于广告行业而言,既是挑战又是机遇。


从广告市场的预算方面来看, 2020年有42%的广告主预期下调营销推广费用;在国内媒体预算分配中,数字广告占7成,较2019年上升了10多个百分点。整体预算收紧,广告主投放动力略显不足。


疫情期间,人们居家办公渐渐形成了一种新的生活方式,这也催生线上消费的加剧,如在线办公、在线教育、视频媒体和网络游戏等行业不断走红。从广告市场的收入来看,尽管疫情中多数媒体受到影响,但像社交媒体、在线视频等仍能保持正向的增长。


重识大屏影响力,聚焦流量价值人群


疫情驱动用户回归家庭,用户与大屏互动加深

根据奥维互娱监测数据,工信部等国家权威机构发布的IPTV、DTV数据显示,IPTV+ OTT联合市场规模在2020年上半年达5.8亿台,家庭大屏设备智能化进程持续推进。就设备终端增速而言,OTT终端规模增速强劲,环比增幅达到5.9%。聚焦增长迅速的OTT终端,截至2020年上半年,智能电视的激活量规模已达2.3亿台。从城市级别来看,二三四线城市的激活量已经超过1.7亿,下沉市场规模价值可观。


重识大屏影响力,聚焦流量价值人群


居家期间,人们的生活方式和收看习惯均有所改变,用户对于大屏的使用显著提升。就日活总体表现来看,2020年上半年平均日活超过亿台,对比2019年下半年,环比增长12%。在复工之后,大屏的使用习惯依然保持。


重识大屏影响力,聚焦流量价值人群


在用户使用路径的流量方面,点播仍是主导,超过85%的终端有点播行为,同比增加16个百分点,其中,点播应用的流量占比达到38%,同比增加13个百分点,流量增长非常可观。垂直类应用的流量在疫情后得到了显著的提升,得益于居家期间大屏与用户的深度的互动。从使用时长来看,视频类的应用环比增长了11分钟,而垂直类应用环比增加22分钟。垂直类应用自主性和互动性的良好体验得到了用户的认可,营销价值值得关注。


整合资源、凝聚创意,聚焦人群价值方为破局之道

由于居家生活、居家办公,用户使用智能电视更频繁,开机广告库存持续增长。用户使用粘性的增长,收视习惯的养成,带来了内容流量的增长,这也推动贴片广告库存得到大幅的提升。2020年上半年开机广告依然受到追捧,投放率进一步提升至85%,多数的投放行为仍集中于开机和贴片等,形式相对固化,整个大屏的营销价值被低估。


从广告主视角来看,近五成广告主在未来一年的计划中都有增加线上媒体投放预算的意愿。对比去年,2020年广告主在智能推荐广告,专题广告等形式上,投放兴趣有所提升。


重识大屏影响力,聚焦流量价值人群


奥维互娱智能电视用户专项调研数据显示,最受用户认可和追捧的广告形式更多集中在有互动性、创意性的广告。强互动性广告是各家创意的焦点,其能够利用各种空间容器延长品牌的曝光时间,激发用户购买意愿。此外,调研中还发现用户对屏保、智能推荐、贴片广告等广告形式印象较为深刻,中长尾的广告形式有望帮助品牌与用户之间形成深度的关联,智慧大屏的价值远不止目前的开机和贴片。


重识大屏影响力,聚焦流量价值人群


2020年上半年,教育培训、美妆护理、母婴用品、交通出行等行业互联网广告投放费用有所提升。基于营销关注的三类重点人群,报告中通过研究用户的生活态度,消费偏好以及广告态度,发现对于母婴和育儿类家庭的用户来说,开机广告、AI广告、贴片广告和屏保广告,记忆度会更好。对于美妆达人而言,推荐位广告、品牌专区和全景弹窗,效率反而是更高的。对于汽车家庭来说,屏保暂停、APP启动广告的记忆度更好更深。因此,优化广告形式和提升广告的创意,重点聚焦流量人群,这个是整个营销市场应该关注的。


重识大屏影响力,聚焦流量价值人群


用户流量所在,即是营销所在

奥维互娱根据市场公开资料推算,2020年上半年OTT广告运营收入达到40亿,其中系统层12亿,内容层28亿,预计2020年全年广告收入可达108亿。


重识大屏影响力,聚焦流量价值人群


增速放缓是市场应对疫情影响的直接反馈,未来在疫情常态化的一段时间里,仍然会继续作用于市场的各个方面。对于智慧大屏的市场发展和营销契机,从今年上半年的市场现象中得到以下几点启发和思考:


移动短视频巨头涉足大屏场景,流量即营销新机遇?

风行的BesTV橙子视频经过两年的发展,完成内容布局,在用户互动社交等大屏的玩法逐渐完善。快手涉足大屏,标志着移动端头部短视频平台开始拓展大屏服务场景。入局“玩家”逐渐增多,大屏短视频市场开始起量,但其在内容观看场景以及用户体验上,与移动端有着或多或少的不同,未来用户的流量是否会向大屏短视频的内容倾斜,还有待于用户和市场的验证。


重识大屏影响力,聚焦流量价值人群


院线电影跨窗口期提前布局OTT发行,片方和终端能否互利共生?

2020年上半年,影院无法营业,新片上映频频延期。“穷则变,变则通”,在这种情况下,巨人网络的《征途》主动变革,与酷开网络合作,在OTT渠道进行网络首映。从影片发行的角度来看,智慧大屏具备家庭影院的效果,能够实现定向内容投放和智能推送,降低日常影片的地推成本。对于OTT终端厂商而言,影片在OTT首映意味着增加了新的用户流量和收入渠道,商业化形式更多元。那么未来影片方和终端方是否能够互利共生,共同推进大屏影片的发行布局,还是有待更多的联合操作尝试。


重识大屏影响力,聚焦流量价值人群


直播能否成功在大屏媒介上落地开花?

2020年异常火热的直播带货,很快成为广告主预期加大投入的重要渠道。就营销而言,直播带货短期内对品牌的销售转化有明显的拉动作用,但智慧大屏的品牌营销价值无可取代。作为不同的两个媒体的形态,直播和智慧大屏各有优势,承担着差异化的广告效果和功能。智慧大屏天然具备网络终端属性,与直播带货能否擦出火花,这需要行业多方的努力,合法稳健的迈出属于大屏直播的第一步。


重识大屏影响力,聚焦流量价值人群


现阶段智慧大屏营销产业链上下游已经围绕着曝光、精准进行了多种尝试。针对大屏背后的用户和家庭,智慧大屏是否能够完成种草到获取消费的转换,这需要我们全行业去思考和探索,不断的创新和加大内容投入力度,共同释放智慧大屏的潜在价值。

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